【大河財(cái)立方 記者 司高妍 實(shí)習(xí)生 楊玉涵 劉程 文圖】 紅極一時(shí)刷爆朋友圈的茅臺冰淇淋，如今正悄然淡出人們的視野。

有消息稱，鄭州永威木色購物廣場的茅臺冰淇淋旗艦店已關(guān)閉。2月17日上午，大河財(cái)立方記者實(shí)探發(fā)現(xiàn)，位于鄭州永威木色購物公園北門一樓的茅臺冰淇淋店已是清空狀態(tài)。實(shí)際上，不只是鄭州的茅臺冰淇淋店關(guān)閉，長沙、杭州、西安、上海、廣州、武漢等多個(gè)城市的茅臺冰淇淋店，陸續(xù)被媒體報(bào)道已閉店。

近年來，跨界經(jīng)營在商業(yè)領(lǐng)域和制造業(yè)領(lǐng)域?qū)乙姴货r，“跨界”玩法層出不窮。然而，必須注意的是，并非所有跨界行動都能成功助力企業(yè)開拓出第二增長曲線。

記者實(shí)探：茅臺冰淇淋鄭州旗艦店已關(guān)閉

2月17日上午，大河財(cái)立方記者來到位于鄭州永威木色購物公園北門一樓的茅臺冰淇淋旗艦店，映入眼簾的是一片空空蕩蕩，店內(nèi)茅臺冰淇淋設(shè)備及其他標(biāo)志性內(nèi)容已全部不見。店鋪已處于翻修狀態(tài)，吊頂被盡數(shù)拆除，灰色的毛坯墻毫無遮擋地裸露在外。記者注意到，鄭州永威木色購物公園的導(dǎo)航欄上，還保留有茅臺冰淇淋店的位置指示。

2025年2月17日茅臺冰淇淋鄭州旗艦店已關(guān)閉

大河財(cái)立方記者向永威木色購物中心招商相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問得知，該店已于2024年年底閉店。同時(shí)，記者撥打了貴州茅臺官網(wǎng)負(fù)責(zé)茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)的客服電話，其客服工作人員表示，不清楚茅臺冰淇淋鄭州旗艦店具體閉店時(shí)間，且無法查詢。記者還向貴州茅臺官方郵箱發(fā)送了采訪郵件，截至發(fā)稿，對方并未回復(fù)。

2022年8月30日，茅臺冰淇淋鄭州旗艦店開業(yè)，面積210平方米左右，共推出青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味等三種茅臺經(jīng)典系列冰激凌，其中經(jīng)典原味和香草口味的售價(jià)為66元/一盒（75g），青梅煮酒為59元/一盒（78g）。此外，還推出了原味、香草、抹茶和提拉米蘇4種口味的現(xiàn)制冰激凌。

2022年8月，茅臺冰淇淋鄭州旗艦店裝修

2022年5月，茅臺與蒙牛聯(lián)合推出“茅臺冰淇淋”，因“年輕人的第一口茅臺”“含茅量達(dá)2%”等元素迅速走紅，價(jià)格一度炒至100元/盒以上。與此同時(shí)，其門店數(shù)量在全國各地急速擴(kuò)張，截至2024年4月，茅臺冰淇淋已經(jīng)開了35家店，且累計(jì)銷量超1000萬杯。

然而，開局一路高走的“頂流”茅臺冰淇淋，如今卻悄然退出市場。據(jù)多家媒體報(bào)道，目前長沙、杭州、西安、上海、廣州、武漢等城市的茅臺冰淇淋門店均已關(guān)閉。

此外，記者發(fā)現(xiàn)官方推出的“i茅臺”小程序及App上均無法查詢茅臺冰淇淋店的信息。同時(shí)，在京東、天貓等電商平臺也未能搜索到茅臺冰淇淋官方旗艦店。

茅臺冰淇淋緣何悄然退場？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受大河財(cái)立方記者采訪時(shí)稱，這或許與貴州茅臺自身戰(zhàn)略發(fā)生變化有關(guān)，隨著貴州茅臺前董事長丁雄軍的離開，此前推行的一些跨界、年輕化戰(zhàn)略或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬嫌兴{(diào)整。貴州茅臺新董事長張德芹到任后，有了更多新的思路和動作。2024年5月29日，張德芹在股東大會上表示，如果一條路不太適合公司發(fā)展，公司會馬上調(diào)整。對于“年輕化”跨界產(chǎn)品，茅臺集團(tuán)可能會更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行評估和選擇，確?？缃绠a(chǎn)品的推出能夠真正為公司帶來價(jià)值和效益。

2025年1月10日，貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾表示，茅臺冰淇淋在培育年輕消費(fèi)群體上已經(jīng)取得了一定成效，但公司目前在戰(zhàn)略上選擇主動收縮冰淇淋業(yè)務(wù)。

品牌跨界層出不窮，企業(yè)如何將“流量”變?yōu)?ldquo;留量”？

在當(dāng)下“萬物皆可聯(lián)名”的時(shí)代，茅臺冰淇淋的悄然退場，無論原因是品牌戰(zhàn)略調(diào)整還是其他因素，都值得其他企業(yè)深思：企業(yè)品牌跨界該如何實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變？

近年來，不少企業(yè)熱衷于通過與品牌、IP等聯(lián)名或跨界的方式來重塑影響力或者創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。但是隨著時(shí)間的推移，不少企業(yè)的跨界最終以失敗告終。

例如老牌乳企北大荒完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司在2023年6月跨界至奶茶領(lǐng)域，在北京開出奶茶首店“乳此新鮮”。開業(yè)初期，該店憑借較高的人氣登上知名餐飲評分App飲品店熱門榜榜單，在北京市排名第4名，在北京豐臺區(qū)排名第1名。但僅僅一年多時(shí)間，該店就悄然關(guān)閉。

又如快消行業(yè)巨頭娃哈哈于2019年推出奶茶業(yè)務(wù)，憑借娃哈哈強(qiáng)大的品牌影響力以及創(chuàng)始人的站臺支持，吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者加盟，業(yè)務(wù)啟動一年多便在全國迅速開設(shè)了375家門店。然而，截至2024年12月，娃哈哈奶茶店在全國范圍內(nèi)僅剩下17家門店。

再如，“水牛奶之王”皇氏集團(tuán)（002329.SZ）在2010年上市后不久，由于主業(yè)增長遭遇瓶頸，踏上了多元化跨界收購之路。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除乳制品業(yè)務(wù)外，公司涉足的產(chǎn)業(yè)還包括跨境電商、光伏、影視、信息業(yè)務(wù)等，但這些跨界嘗試最終效果不佳。截至2025年2月17日，公司總市值較2015年巔峰時(shí)期的243億元大幅縮水，僅剩30億元，跌幅超八成。

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“回顧商業(yè)社會中那些經(jīng)久不衰的經(jīng)典產(chǎn)品，它們能夠長期保持光環(huán)的原因，并非僅僅依靠流量，而是消費(fèi)者最為看重的產(chǎn)品力。當(dāng)下茅臺冰淇淋的悄然退場，一方面表明其以更加務(wù)實(shí)的態(tài)度回歸并聚焦白酒主業(yè)；另一方面也為其他企業(yè)提供了啟示，即企業(yè)在追求創(chuàng)新與年輕化的過程中，始終應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守品牌的核心價(jià)值，而不是盲目跟風(fēng)市場熱點(diǎn)。”朱丹蓬表示。

近年來，跨界和聯(lián)名成為眾多企業(yè)競相追逐的出圈方式，仿佛只要進(jìn)行聯(lián)名或跨界，產(chǎn)品就能大賣。對此，朱丹蓬表示，跨界、聯(lián)名只是企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力的一種營銷手段。如果企業(yè)僅僅追求一時(shí)的流量，那么其打造的產(chǎn)品必然只是曇花一現(xiàn)。因此，企業(yè)需要從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，保持理性，深入洞察市場，以市場需求為導(dǎo)向，從產(chǎn)品、市場、消費(fèi)場景、用戶等多個(gè)方面綜合發(fā)力，讓“網(wǎng)紅”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;長紅”產(chǎn)品，真正成為企業(yè)的新增長點(diǎn)。