3月3日，蜜雪冰城港股上市首日迎來大漲，漲幅高達43.21%。股市的熱情，體現的是市場對于品牌長期發展的信心，而信心的建立離不開消費者對蜜雪冰城的喜愛。

從一線城市到鄉鎮市場，廣泛的消費群體中，年輕消費者為蜜雪冰城帶來了獨特的活力底色。蜜雪冰城冰淇淋、檸檬水成為年輕人的“社交神器”，有關蜜雪冰城的熱梗也在互聯網上廣為傳播……可以說，蜜雪冰城的爆火是年輕人“一杯杯買出來的”。

那么，它究竟是如何俘獲年輕人的?這些經驗或許可以參考。

價格  平易近人之中展現質量底色

低價，是蜜雪冰城重要標簽之一。在各大新茶飲品牌紛紛上調價格或推出高價新品，奶茶步入“30元時代”之時，蜜雪冰城堅定地賣著四塊錢的檸檬水。

市場是理性的，年輕人消費亦是如此。貝殼財經發布的《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，超四成年輕人購物時常常比價，近四成年輕人優先選更低價的商品。走平價路線的蜜雪冰城顯然很具誘惑力。

然而，年輕消費者也不是什么便宜買什么，《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，年輕人購買“平替”商品的前提是“要滿足基本品質需求”。

這時，就到了蜜雪冰城供應鏈大顯身手的時候了。覆蓋全球六大洲、38個國家的采購網絡，采用數字化工具保證原材料的質量和穩定供應，擁有年綜合產能約為165萬噸的五大生產基地，這些使得蜜雪冰城能夠在走低價路線的同時保障質量，更重要的是蜜雪冰城還能有利潤。

品牌   提供的不僅是茶飲，還有情緒價值

打開年輕人錢包的還有情緒價值。越來越多的年輕人把錢“向內花”。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成受訪者為情緒價值消費。

對年輕人來講，蜜雪冰城已經不單單是一個茶飲品牌，而是某種與打工人相關、與反消費主義相關的情緒符號。

“你不嫌我窮，我不嫌你Low”，這句調侃恰恰詮釋了蜜雪冰城與年輕人之間的友誼。

2024年底，蜜雪冰城做了一件讓全網都挺“無語”的大事。

從營業以來都沒有過代言人的蜜雪冰城，預告稱將官宣厚芋泥奶茶全球代言人。然而在網友的討論與期待中，最終亮相的是換了身衣服的“雪王”。不少人紛紛調侃這是“全舊代言人”“真是讓人意內”。

這是蜜雪冰城品牌運營中的一個縮影。

動畫、周邊、個人賬號、“抬咖”代言人，“雪王”大概是所有新茶飲品牌吉祥物中最出風頭的一位。這個穿紅衣服、戴皇冠、拿權杖的雪人收獲眾多喜愛，在B站等年輕群體聚集的平臺之上，網友甚至自發進行二次創作。

蜜雪冰城的品牌打造還不僅限于“雪王”，其整體品牌形象的塑造也在有意向年輕人靠攏。

賬號“雪王日記”中，是雪王上班、玩梗、旅游的眾多視頻，復刻著當代年輕人的生活狀態，以此營造親切感。其也常常主動造梗，“全球代言人官宣”“雪王是怎么堆成的”等話題都曾引起熱議。

行業人士   蜜雪冰城在主動邀請年輕人一起玩

赫茲學院CEO喬亞萌認為，蜜雪冰城能贏得年輕人喜愛，是因為它在主動邀請年輕人一起玩。

“蜜雪冰城有不少門店都選址在校園附近，不僅是大學生，不少中小學生對于蜜雪冰城都很熟悉。這可以看得出，蜜雪冰城是在主動親近年輕人的。”喬亞萌說。

公共關系專家、高級輿情分析師梁玉巧認為，這恰恰讓蜜雪冰城成了很多年輕人的“第一口奶茶”。

“蜜雪冰城對于大多年輕人來講價格友好，相比同價格段的瓶裝飲料，還有現做、鮮果的獲得感，而口味一旦錨定，消費者在日后喝別的品牌時，都會先入為主地把蜜雪冰城作為參考。”梁玉巧認為。

喬亞萌還提到，蜜雪冰城在品牌文化塑造過程中，也在有意識強調年輕、網感的屬性。

“可以注意到，蜜雪冰城在新媒體運營中，有一個非常重視的平臺：B站。這個平臺自帶二次元屬性，又是年輕人聚集的平臺之一，它發布短視頻，積極玩梗、造梗，并鼓勵網友二創、互動，通過這樣的方法增強和年輕人的對話。同時，它還通過音樂節等活動，增添自身時尚感。”

“蜜雪冰城對于年輕人的態度一直是謙虛的，沒有說教式的相處，而是主動尋求方法融入，這正是年輕人所認可的態度。”喬亞萌說。（頂端新聞·河南商報記者 景凌）